B站盈利新高背后：游戏环比连降，广告惹怨言
文 | 《BUG》栏目 徐苑蕾
11月13日，哔哩哔哩（以下简称“B站”）公布2025年第三季度业绩报告。受去年同期高基数影响，B站第三季度营收虽达76.9亿元，创年内单季新高，但同比增速较前两季度明显放缓。盈利方面，B站在一季度陷入亏损后再次受到质疑，不过第二季度扭亏为盈，第三季度净利润进一步增至4.7亿元。
从具体业务板块来看，游戏是今年B站增速最快的业务，前三季度营收同比增长27.32%，但单季收入环比呈现下滑态势，从一季度的17.31亿元降至三季度的15.1亿元。在爆款游戏《三国：谋定天下》之外，B站正通过新作寻求突破，B站董事长兼CEO陈睿在业绩会上透露，四季度推出的《逃离鸭科夫》会是今年游戏市场的一匹黑马。
广告业务同样是B站财报的看点，第三季度收入为25.7亿元，同比增长23%，营收占比提升至33%。不过，随着广告加载率提升，部分用户对其内容和体验有所吐槽，直言“按摩椅和减肥药泛滥”。尽管如此，B站用户基本盘稳固，日均活跃用户连续两个季度创新高，第三季度增至1.17亿。
降本增效后，单季盈利创新高
财报数据显示，2025年第三季度，B站营收达76.9亿元，创今年单季新高。但由于去年同期基数较高，本季营收同比增速仅为5%，较前两季的23.63%和19.76%明显放缓。
盈利方面，早在2022年，陈睿便首次提出“在2024年实现盈亏平衡”的目标，2024年3月他进一步明确，力争于同年第三季度实现单季度利润转正。结果B站不仅在2024年第三季度交出了上市以来首份调整后净利润转正的财报，更在随后的第四季度实现了按美国会计准则（GAAP）的全面盈利。
不过进入今年一季度，B站再度陷入亏损泥潭，净亏达到 1070 万元，盈利能力再次遭受市场质疑。直至2025年第二季度，B站单季净利润扭转为2.18亿元才重回盈利轨道，第三季度则进一步提升，并创下单季新高。
根据财报，2025年第三季度，B站从去年同期亏损7980万元转为净利润4.7亿元，净利润率达6.1%；调整后净利润为7.9亿元，同比增长233%，调整后净利润率为10.2%。
B站的盈利提升离不开公司增收减亏的战略。从财报数据可以看到，伴随着B站营收的增长，营业总成本的增速普遍低于总营收的增速。此外，自2023年以来，包括销售及营销、行政、研发在内的经营开支在多个财报周期同比下滑或仅有个位数的增长。
2025年前三季度，B站营业收入为220.26亿元，同比增长15.34%，营业成本为139.94亿元，同比增长6.73%，营业开支为74.12亿元，同比减少0.59%。
游戏收入环比连降，陈睿坚信有“黑马”
从营收结构来看，B站的三季报也颇多看点。首先是游戏业务，在2021年之前，移动游戏曾是B站第一大收入来源。4年前，B站还曾高调布局自研游戏，相继成立多个工作室。
然而，此后B站的游戏业务却一度陷入低迷，收入增速放缓，并且被增值服务和广告业务收入迎头赶上。2023年，游戏业务收入同比减少20%。
直至2024年，《三国：谋定天下》这款由B站独家代理的游戏将其从水深火热中挽救了出来，成为B站运营史上最快达到10亿收入的游戏。B站对这款游戏也抱有很高期望，希望能实现长线运营，并宣布在首年投入至少1亿元现金和价值1亿的流量资源用于扶持游戏生态。
2024年三季度，得益于《三国：谋定天下》的上线，B站移动游戏业务同比大增84%至18.23亿元，这也是前文提到B站当季基数较高导致今年三季度营收增速有所下滑的原因。
2025年以来，在移动游戏、增值服务、广告和IP衍生品及其他四大板块中，移动游戏始终是B站增速最快的业务，前三季度同比增长27.32%至48.5亿元。不过单季营收却出现环比下滑趋势。财报数据显示，2025年一季度至三季度，B站移动游戏单季营收分别为17.31亿元、16.12亿元和15.1亿元。
游戏产业分析师张书乐表示，《三国：谋定天下》的优势在于SLG玩家的高黏性，但单一爆款的效果终究有限。因此，B站推出了《逃离鸭科夫》这类休闲竞技游戏来寻找新的增长点，采用萌系画风形成差异化。
陈睿在业绩电话会上透露，目前《逃离鸭科夫》发布一个多月全球销量已超300万份，该款游戏会是今年游戏市场的一匹黑马，很有可能冲击国产单机历史第二，此外主机移植和手游项目均已启动。
广告业务狂奔，用户吐槽体验
B站营收的另一个增长点在于广告业务。由于广告产品供应改善及广告效益提升，2025年第三季度，B站广告收入为25.7亿元，同比增长23%，营收占比达到33%，进一步缩小与B站第一大业务增值服务的差距。
据官方资料，本季度，奢侈品、美妆以及汽车等多个领域的品牌积极布局B站，带动平台广告主数量同比增长16%。而广告贡献前五的行业则分别是游戏、网服、数码家电、电商和汽车。
此前，B站方面曾透露下半年在广告业务上的两大发力点：一是深化产品与技术布局，拓展多端多场景的应用，并加强不同使用场景间的联动。具体包括PC端、OTT端，以及日常直播、搜索场景和热门搜索等多元触点。二是推进AI智能投放，探索推出自动化广告投放产品，降低广告主的投放成本，同时提升广告的放量效率。
在业绩电话会上，B站副董事长兼COO李旎表示，B站广告的市占率在提升。此外，她提到，AI对广告业务带来巨大收益，同时在后一个周期可能会颠覆现有的模式。
多年前，陈睿曾公开表态：“B 站永不加视频贴片广告”，这句话后来被反复引用，外界将其视作 B 站与用户之间为保证社区氛围的重要“契约”。不过，随着广告业务的增长，B站的用户体验也遭到不少吐槽。
在社交平台上就有B站用户表示，“其实不完全排斥广告，但大部分视频里面都是按摩椅、减肥药等广告，希望广告可以再高端精致一点。”也有用户称，“B站不止有开屏广告，切屏出去再回来，视频明明播着，也要把视频暂停掉弹窗去京东。”
值得注意的是，近日，B站就因广告陷入舆论风波。部分用户反馈，在拉黑指定账号并清除缓存后，开屏广告近乎消失，首页信息流广告与弹窗数量减少。其后，B站客服回应称，该说法为不实信息。部分用户反馈拉黑后“未看到闪屏”，经技术排查，此现象与App的闪屏预加载机制有关，并未与拉黑用户有直接关联。
尽管广告体验引发讨论，B站的用户基本盘却依然稳固，多项数据在三季度均创下历史新高：日均活跃用户达1.17亿，同比增长9%；月均活跃用户达3.76亿，同比增长8%；月均付费用户超过3500万，同比增长17%；日均使用时长也增至112分钟，同比提升6分钟。
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责任编辑：杨赐
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